赞助商。供稿：政府投融资项目工作室
责编：运营事业部
合规产品
“合规产品”系列文章是由政府投融资项目工作室发起，研究不同项目类型的相关政策法律规定，分析项目合规、风险、管理重点，做好防范措施，提升执业标准。
文/政府投融资项目工作室
前言
上一期推送的是体育赛事重点工作，即市场开发计划中的商业赞助合同的性质和核心条款。这一期阐述通过商业赞助合同授予的冠名权之法律问题分析。我们知道，赞助商（本文称为冠名者）签订赞助合同支付对价主要是为了获得体育赛事冠名的机会，目的是通过体育赛事进行商业宣传，且不同的赞助层级享有不同的冠名宣传形式和冠名权利范围。以北京冬奥会为例，赞助商分为4个层级，分别是：官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、供应商。从官方合作伙伴到供应商的权利范围由大变小，权利限制由小到大，供应商享有的是非独家冠名权。
冠名现象是社会经济发展的产物，冠名大致有两种类型：一类是商业性冠名，如厂商冠名赞助各类大型体育比赛，另一类是非商业性冠名，如捐赠学校图书馆而冠名的邵逸夫图书馆。商业性冠名是现代社会中广受欢迎的商业合作方式，一方面冠名者对被冠名事业的发展提供了经济支持，另一方面树立了冠名者的口碑和社会信誉，且这类口碑和信誉蕴含着无价的精神和物质财富。
值得指出的是，目前学界对于冠名权的理论探讨缺乏基本共识，立法上对此又无明确界定，导致对冠名权性质的认识不统一。因此，本文试图讨论的是体育赛事中的商业冠名权的性质。
一、冠名权的性质
（一）引领公司诉平安保险公司及中超联赛商标权侵权案
1.基本案情
“平安商标1”和“平安商标2”商标系由深圳足球俱乐部于1998年申请注册，核定服务类别为第41 类的组织体育活动竞赛等。2009年，引领公司经核准受让取得上述商标。2014年，平安保险公司向中超联赛公司支付宣传推广费6亿元，取得2014年至2017年中超联赛独家冠名权。引领公司以平安保险公司及中超联赛在赛事冠名以及相关网站、球票、比赛活动中使用“中国平安”字样侵犯其商标权为由，诉至法院。
2.争议焦点
两被告的行为是否侵害了原告的商标权，有两种不同的观点。一种观点认为，原告已经获得了“组织体育活动竞赛”服务上的商标专用权，两被告通过约定冠名使用“中国平安”或“平安”的表达，属于在“组织体育活动竞赛”意义上的商标使用行为，会导致被告与原告的服务产生混淆，故被告成立侵权。另一种观点认为，两被告在中超联赛中使用“平安”或“中国平安”进行冠名宣传时，属于为自己经营的保险业务打广告的行为，其性质属于广告权益，目的在于以中超联赛的影响力宣传自己的业务，观众在观赏中超联赛时看到“平安”或“中国平安”字样时也会将其认定为广告，而不会将其与所谓“组织体育活动竞赛”服务商标相联系，不属于商标性使用行为。
3.法院观点
本案的终审法院最终采纳了第二种观点，认定冠名行为不属于商标性使用行为，不构成侵权。法院认为，判断是否构成侵害商标权行为，不但要看被诉标识与注册商标是否相同或近似，还必须考虑被诉标识是否在与注册商标相同或近似类别作商标法意义上的使用。非商标意义使用，不构成商标侵权。涉案商标核定于“组织体育活动竞赛、俱乐部服务（娱乐或教育）”类别，平安保险公司未在该类别使用“平安”商标，故不构成商标侵权。从另一角度，引领公司对涉案“平安商标1”和“平安商标2”使用有限，而平安保险公司成立时间早，其多个“平安”、“PINGAN”商标被认定为驰名商标，在金融保险行业内影响巨大，平安保险公司无攀附引领公司商标的必要与可能。平安保险公司冠名中超联赛并宣传“平安”的行为不构成商标侵权。
（二）冠名权的性质分析
以上案例法院认为平安保险公司冠名中超联赛并宣传“平安”的行为不构成商标侵权，冠名行为是非商标意义的使用。这就需要对冠名行为产生的冠名权的性质做进一步的界定，目前我国法律并没有相关法条明确规定冠名权的概念及性质，学理上也缺乏对冠名权的统一认识。有的学者认为冠名权是一种人格权，有的学者认为冠名权是一种财产权，还有学者认为是一种无形财产权，还有商事人格权、人格性财产权、财产性人格权等性质讨论。鉴于此，本文试图限定讨论的是体育赛事的商业冠名权的性质。
体育赛事冠名者取得冠名权是商事交易的结果，冠名者取得的是一种冠名的机会，可以被看作是一种无形财产，但与知识产权等无形财产在权利要素的构成上有所不同。本文主要从冠名权主体，客体，冠名的构成要素这三方面来界定冠名权的性质。（1）冠名权的主体是支付交易对价的体育赞助商，其并不是被冠名名称的所有者或支配者，这一点与姓名权和名称权不同，名字和名称所指称的对象是同一主体。（2）冠名权的客体为冠名，如商号+体育赛事名称，这与姓名权和名称权的客体是姓名和名称一样。（3）冠名的构成要素是组合构成，包括前项和后项，前项包含冠名者的商标、商号、产品名称或它们之间的组合，后项为固定名称，即种类物的固有名称。
由此可见，冠名权是继受性人格权，体育商事赞助的冠名具有商事交易的特征，取得的冠名机会被认为是一种无形财产，本文将体育赛事的商业冠名权性质界定为“商品化的人格权”。①准此以解，人格权和财产权的划分也只是对两大类权利集合的典型概括， 但并非周延无遗的截然划分，其中可能存在着兼具人格权和财产权的若干过渡权利类型，因而所谓“商品化的人格权”可以看作是人格权与财产权之间的过渡类型，但是就其基本构成要素而言，仍属于人格权的范畴，不过应当承认其中蕴含的财产权因素。（①(德)卡尔·拉伦茨.法学方法论. [M]. 北京:商务印书馆 2003.331;341;345.）
二、结语
综上，冠名权属于人格权，是蕴含了财产权因素的“商品化的人格权”。体育赛事冠名宣传的形式多样，主要是通过冠名体育赛事名称本身，体育赛事报道和团队、明星运动员穿戴标志等体现冠名。赞助商被授予冠名权的同时，通常被允许使用官方特殊标志一并宣传，以杭州亚运会为例，吉利作为官方合作伙伴于2021年7月23日举行了第19届亚运会官方趣味跑比赛。这次比赛吉利的宣传形式包括，杭州亚运会的官方特殊标志与吉利汽车的商标品牌并排展示。还有通过宣传标语的形式来体现“亚运走十城，吉利伴你行”。如何使冠名者的广告宣传达到理想效果, 一方面需要策划多元化的宣传形式，另一方面也要注意宣传内容，如不应超权利范围或使用内容消极的宣传广告等。
下一期我们将就体育赛事官方特殊标志的法律保护进行讨论。
政府投融资项目工作室
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