中国农产品交易网(我国农产品网络营销现状及优化策略)

中国农产品。摘要：信息时代的到来,将网络营销带到中国市场。特别是近年来网络越来越成为生活中不可或缺的一部分,网络营销也成为继传统营销模式后新发展的一种营销模式,近3年来农产品网络营销更是异军突起。目前,农产品网络营销市场环境逐步形成,农产品网上交易平台建设初具规模,网络营销得到初步应用,但整体水平较低。农产品网络营销的发展根基尚浅,随着网络营销的运用,诸多问题也随之而来,如企业对网络营销的意识不到位、网络诚信及安全问题存在隐患、农业从业人员网络营销意识浅薄等。为解决这些阻碍因素,文章提出完善网络平台建设、建立农产品品牌、强化物流体系、健全网络法律法规等利于农产品网络营销发展的优化策略。

引言

农产品网络营销主要是利用现代的网络技术、计算机技术开展的一种农产品营销活动,包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。农产品网络营销是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体,因其将实体商品与网络技术相结合,故农产品网络营销又被形象地称为“鼠标+大白菜”式营销。我国农产品网络营销具有诸多好处,如利于节约生产成本及减少中介等附加成本;及时获取市场信息,扩大市场时空范围,让各经济主体及时分析市场需求;利于增强企业管理阶层的决策性,正确判断市场发展方向;提高企业运作效率,缩短寻求商机的时间;利于打造农产品品牌和客户关系管理[5] 。农产品网络营销对于解决我国农民因“销售难”而导致的增产不增收现象有重大战略意义。

1 我国农产品网络营销发展现状

1.1 农产品网络营销市场环境逐步形成

据调查,截止2014年12月,我国农村网民已达到1.78亿人,网络借助自身影响力,已经发展到广大农村地区甚至是偏远山区。虽然互联网在农村的普及率只为33%,但47.9%的农村网民表示比较依赖或非常依赖互联网,农村网民使用互联网已不再局限于娱乐,将互联网用于网络购物的人数持续增加。截止2014年12月,我国网民网络购物用户规模为3.61亿人,其中农村网购用户7 714万,占总网民网购用户的21.34%。农村网民网上支付用户规模为6 276万,比2013年增长38.1%,网上支付逐渐渗透到农村网民生活中。农村网民中网上支付使用率为35.2%,这与农村网民商务类网络交易应用频繁有密切关系。

据艾瑞咨询的统计数据显示,2014年我国网购市场交易规模为27 898亿元,同比2013年18 635亿元,增加了49.7%;2014年网络购物占到社会消费品零售总额的10.26%。从图1可以看出,我国网购市场规模在逐年增加。从图2可以看出,我国网络购物占社会消费品零售额的比重显著增加。这为更多的中小企业提供了发展的机会与空间[1]。

图1 2008~2014年网络购物市场交易金额调查情况

图2 2008~2014年我国网络购物占社会消费品零售额比重

1.2 农产品网上交易平台建设初具规模

近几年,随着信息时代的到来,网络越来越多的成为生活中不可或缺的一部分,网络营销是继传统营销模式后新发展的一种营销模式。农产品一直是我国进出口贸易的重要商品[9] ,但营销方式落后,阻碍其前行道路,农产品借助网络营销可以使企业在市场竞争中不断发展扩大。1995年农业部建立了“中国农业信息网”,并通过DDN方式接入国际互联网。2000年以后,农业部主持开发了中国农业网网上展厅,给农产品提供了一个发布信息和供需对接的网络平台[4] ,展出我国优势农产品,为农产品生产经营者提供生产、加工、销售信息,便于生产企业调整生产策略,跟上市场需求变化的步伐。到2011年为止,我国很多农产品生产经营企业利用网络平台进行网络营销尝试,涉及市场信息的网站近千家,涉及电子商务的网站100多家。

1996年第一家农民创办的网络商店诞生,这家商店是山东青州农民李鸿儒在国际互联网上开设的“网上花店”[2] ,从此之后网络营销开始在我国尝试发展,经不断实践创新,如今已经初具发展规模。目前发展到一定程度、技术较为成熟的农业信息网站在不断增多[1] ,最具代表性的农产品网络信息网站有中国农产品交易网(www.aptc.cn)、中国农副产品交易(www.caspm.com)、农业市场(http://China.alibaba.com)中国农产品网上交易市(http://www.jxbot.com/)、中国水果网(www.agrosg.com)、中国蔬菜市场网(http://www.China-vm.com)及中国农业信息推广网(www.farmers.org.cn)等各种各样的农产品信息交易平台[3] 。这些网站不仅可以发布最新的市场信息,更是改变了传统的销售模式,网络营销的出现利于农产品销售到世界各地。

1.3 网络营销得到初步应用,但整体水平较低

看似农产品生产、加工企业是通过网络平台进行交易,但实际上大多企业只是利用网络平台发布市场信息,他们依旧看中的是实体交易,即通过网络获取相关信息后,在线下进行后续的贸易往来。所以大多数企业虽有自己的网站,但网站作用几乎只用来做广告,网站实际应用水平不高。大多网站内容简单、设计粗糙、更新频率低,推广力度不够、知名度不高、浏览量远不及专业的商业网站。网站设计及应用上的忽略没能完全发挥网络交易平台的功效,使企业不能很好地体验网络营销带来的便利及利益。

2 农产品网络营销存在的问题

2.1 企业对网络营销认识不到位,网站应用水平低

企业对网络营销理念的认识不够完全,存在片面见解。这主要与网络营销前期投入资金量大、短期收不到效益有关,企业看不到短期的发展利益,再加上网络本身是一个虚拟的竞争市场,企业抓不住准确的网络营销方法,关注重点仍在实体市场竞争上,导致网络营销效果不佳。

网页设计的内容枯燥乏味,通常网页上都是大量介绍性文字,表达农产品特性的图片很少,动态图片及介绍性小视频更是少之又少。信息更新不及时,内容陈旧,跟不上最新的消费者需求。甚至有些企业网站的网页不能正常显示,这就很难吸引消费者的眼球,减少了消费者对这些公司的“好奇心”,降低了消费者购买兴趣。企业对网站的不够重视,可能直接影响企业形象。

2.2 网络诚信及网络安全问题存在隐患

网络商店建立在虚拟的信息世界中,买卖双方诚信问题得不到保障,网上商店的成立虽有经过相关的网络安全管理人员审核,但审核的条件不如实体店那么严格,易存在疏忽遗漏。这容易导致某些网络商店的产品以次充好,甚至假冒伪劣产品在网上泛滥,长此以往,不仅降低了消费者对网店的信任,更影响网店信誉,不利于网店的长远发展。

网上支付系统存在安全隐患,这也是网络营销不得不面对的一大挑战,网络信用安全方面的漏洞[8] ,会导致客户信息泄露、银行卡密码被盗等不利于消费者信息安全的事件发生,这些问题的产生归根结底是我国网络法律法规不够完善,使网上交易的买卖双方各自利益不能得到相应的法律保护。

2.3 农业从业人员网络营销意识浅薄

2012年,我国农业从业人员将近3.5亿,占总从业人员的46.05%,是从业大军中中坚力量。但农业从业人员的文化水平普遍偏低,基本一半是小学水平以下,大专及以上水平的农业从业人员只有0.2%[6],这很大程度上限制了农业从业人员的探索创新能力,教育程度低、思想传统守旧,导致农业从业人员不愿接受新鲜事物,对网络的适应性差,不利于网络营销在广大农村地区推广尝试。农村大多地处偏远地区,政府提供网络基础设施的力度不够,网络知识普及状况较差,上网费用很高,农民能够接触网络以及接受网络知识培训的机会较少,农民对网络的认识多停留在娱乐方面,使农民很难通过网络寻找商机,更难将网络作为农产品的销售工具。

3 农产品网络营销优化策略

3.1 完善网络营销网站

网络营销网站产生的出发点是为吸引消费者,要根据消费者的需求、市场状况、企业自身的情况等进行综合分析,制作出合理的网站。增加企业营销网站实用性的设计,减少不必要的花哨噱头,网页设计简洁、方便查询有用信息,一切设计从消费者角度出发,最大程度为消费者提供便捷。网络营销网站建成后,要有专门人员进行管理更新信息,农产品信息发布应该具有全面和实时的特点,要包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质产地等信息。但除了发布自身生产、加工农产品的基础信息外,还可以与同类产品进行比较,分析各自的优点及特点,方便消费者选择判断购买。要不断推广宣传,提高网站知名度,吸引更多的客户。中农网涉及国内农产品生产、加工、消费、经销及农业科研和行政等单位400余家,每天对外发布近30万字的农产品市场信息、动态、全国各地价格行情、供求信息以及分析预测。

3.2 建立农产品品牌

农产品网络营销的推广发展离不开品牌效应,通过网络平台交易,消费者无法看到实物,一切参考依据只能是网站文字介绍及此企业的知名度。企业创建自己的农产品品牌,经过宣传推广,向消费者提供农产品的特色信息,增强消费者对此品牌的信任感[10] 。建立农产品品牌是农产品网络营销过程中必不可少的一部分,因为农产品的主要经营者是农民,农产品的营销也要靠农民自己去寻找市场,但农民的市场意识、品牌意识淡薄,且农产品没有成熟的品牌运作方式,这会不利于农产品打响网络市场[4] 。只有建立的自己的品牌,打响了知名度,才能在网络交易平台占一定份额,增强市场竞争力。2015年山东省将本省的知名农产品品牌集中整理,筹建山东品牌农产品网上商城,打造海内外知名的山东农产品整体品牌形象。

3.3 强化物流配送体系

农产品的货源受季节性、地域性影响,大多为鲜活产品,在运输途中易腐烂、不易保存。贸易双方交易时,消费者最关心的也是配送问题。目前运输农产品的专业物流公司很少,大多数物流公司没有运输农产品的专门方案,这导致农产品在运输途中损失严重。为给农产品网络营销提供后期保障,我国应鼓励成立专业的农产品物流公司,配以专业的技术设备和专业的指导人员,最大程度减少农产品在运输过程中的损失,成为农产品网络营销的原动力。太行山农产品物流园按照“资本整合物流、物流整合产品、产品整合资源”的发展思路,建立了一个全方位连接产地、多网络对接销地的现代农贸物流服务平台,吸引蒙牛、伊利等13家实力企业入驻。

3.4 健全网络法律法规

政府应制定具体的网络安全法律法规,打击网络信息欺诈、盗取银行密码等行为[7] 。建立合理的网络安全支付平台,以保护消费者的消费安全。完善网络法律法规,制定具体网络法律条例解决网络法律纠纷,为虚拟世界提供实际的法律依据。加大政府监督管理力度,使违法行为无漏洞可钻。

作者：冯居君 陕西中医药大学

来源：中国农业资源与区划 2016年10期