贝纳通官方旗舰店(那个广告充满争议的贝纳通可能要回来了!)

贝纳通官方旗舰店。1

最近有一则消息，说是82岁高龄的贝纳通集团创始人之一Luciano Benetton将重新出山，带领深陷在困境中的Benetton走上复苏之路。

1965年，Luciano和兄弟姐妹Giuliana Benetton、Carlo Benetton和Gilberto Benetton一起创办了贝纳通集团。

现在，贝纳通这个名字好像已经很少被人提及了。很多人最早知道贝纳通可能是通过看F1。贝纳通车队挖掘了舒马赫，他1994年获得首个年度冠军，95年蝉联，更带领贝纳通车队获得年度冠军。但是2000年的时候，贝纳通将车队以1亿多美元的价格卖掉了。

当然，贝纳通被更多人熟知是因为United Colors of Benetton这个牌子。不过这些年自从快时尚崛起之后，这牌子好像就逐渐淡出了我们的视线。现在，上海的街头是ZARA、GAP、H&M及Uniqlo们的天下。我最近一次看到United Colors of Benetton还是前几年在浦东的正大广场，现在这家店好像也已经找不到了。而现在上海淮海路的H&M旗舰店是07年4月进中国的第一家店，但是谁还记得04-07年贝纳通是这里的主人?

其实United Colors of Benetton这牌子对于80后或者更年长的人来说应该不会陌生，倒不是因为他们家五颜六色的衣服有多好，而是因为它的那些关注世界变化而又充满争议的广告。

有人说，那个时候人们对于贝纳通的广告要么爱、要么恨，没有中间立场。这种旗帜鲜明的风格要归功于当时集团的创意总监Oliviero Toscani。

这是1982年-2000年之间，他为United Colors of Benetton设计的广告作品。

就算按照今天的标准来看，这些广告对于一家销售中等价位衣服的意大利服装企业来说也是充满争议的。不过这正好符合创始人Luciano Benetton的要求：广告的目的不是卖出更多衣服，而是传达企业的价值观。

Toscani也正是这么做的。他的广告充满了上世纪八九十年代非常罕见的多元化元素，涉及种族歧视、宗教冲突、各种政治问题，甚至艾滋病等看似与时尚毫不相关的主题。

其中一则名为“Pieta（圣殇）”的广告，是一张拍摄于1991年的照片，照片上激进分子David Kirby打扮成耶稣的模样，在床上快要死去的模样，身旁是其父亲、姐姐和侄女看着他。

随着时间的推移，Toscani的政治倾向并没有因为时间而改变。对于英国脱欧，他说，“英国对欧洲唯一的贡献就是英语。”当时他的那个拖着脐带的婴儿的广告，在英国引起了巨大的争议。

据说，现在Toscani要回来了。

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上世纪 80-90年代是贝纳通的鼎盛时期，其中等价位的彩色产品可谓独一无二，让竞争对手 C&A、BHS、Marks & Spence、Next 等品牌都黯然失色。

但是，任何一种模式或是一个品牌，都是有周期的，若想满足资本市场的增长需求，唯有不断开拓新疆域才是方法，希望同店销售不断增长几乎是不可能的。

2011年，贝纳通年收入达到20.3亿欧元。在一家企业成长到这样一个规模后，想要在财报上交出亮丽答卷只有收购兼并这一种方式。然而并不是人人都喜欢为扩规模而买品牌，因此股价低迷是必然结果。如果不能给股民回报，又希望对股民和公司负责，不如重新私有化。贝纳通家族最近就做了这样一个选择，计划在米兰交易所向所有公众股民买回流通股票。

从米兰证交所退市后，对家族服装业务似乎不太感兴趣的Alessandro Benetton接替父亲 Luciano Benetton 担任集团主席，为挽救逐年下滑的业绩和提升盈利能力，他开始对家族企业进行重组。

贝纳通的形象向来独特出位，色彩鲜明大胆，就如同 Luciano的个人风格一样。他喜欢休闲的打扮，不打领带，又长又卷的白头发成为他在企业家中显眼的标志。但是Alessandro 则不然，他的头发剪得整整齐齐，白衬衣、严肃的领带、深蓝色的外衣，即使在最保守的会议室中他也不会显得突出。

Alessandro Benetton

在重组计划中，集团决定精简品牌组合，结束旗下PLAYLIFE、Killer Loop 和Jean’West 等多个品牌的业务，专注发展核心品牌United Colors of Benetton 和Sisley。当时的贝纳通董事会主席、也是创始人Luciano Benetton儿子的Alessandro Benetton表示，这个决定部分来源于他担任Moncler董事会成员时的经验。“同时聚焦多个品牌是不可行的。就像Moncler 那样，发展了这么多年最终还是剥离了所有小型品牌。”

2014年4月，伴随着Marco Airoldi被任命为Benetton Group SpA贝纳通集团首席执行官，以及Alessandro Benetton不再担任该集团主席，一个独立于Benetton贝纳通家族的管理层开始管理贝纳通集团，也标志着Alessandro Benetton为该集团摆脱48年家族管理的目标正式实现。

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脱离了家族管理后，贝纳通的命运似乎并没有向好的方向发展。“2008年我离开公司的时候，资产净值1.55亿欧元。但在2016年，公司损失了8100万欧元，今年情况会更糟糕，这对我来说是非常痛苦的。”这是Luciano Benetton近日在接受意大利《共和国报》的采访时所说的。

他还表示，“这就是为什么我会像以前一样再次走上战场，与我的妹妹（80岁的Giuliana）一起重新‘织起了毛衣’，并与品牌的创意总监兼御用摄影师Oliviero Toscani 共同探讨如何再现‘United Colors’的辉煌。”

Toscani （左）与Luciano（右）

Luciano认为，其它品牌一直在模仿 Benetton，也导致 “United Colors” 失去了光彩。他感叹道：“这是我们自己的错误，以前我们的门店灯光明亮，但现在变得阴沉而悲伤。我们还关闭了在南美和美国的业务。”

“我觉得最糟糕的是 Benetton 停止生产毛衣，这就好像把水从沟渠中抽走了一样。集团的管理层是有问题的，Benetton 的财务报表出现赤字，而且已经犯了不可理解的错误，好像是管理层故意为之。”

近年来Benetton 的表现很不理想，集团高管层变动频繁，出任 CEO 尚不足两年的 Marco Airoldi 于今年5月 16日主动辞职。就集团公布的2016年财报来看，Benetton 的亏损较2015年几乎翻番， 达到了8100万欧元。

可能很多人会好奇，这个时代变化如此之快，已经八十多岁高龄的Luciano和他的妹妹回来能为贝纳通带来什么新的改变？

Oliviero Toscani回归贝纳通后最近为其拍摄的第一个广告里或许可以找到答案：在一个意大利小学内，28个来自不同种族的孩子穿着贝纳通。

28名学生来自13个国家四大洲，用Toscani自己的话来说就是：“我认为当今社会最大的问题是融合（一体化），你必须意识到这个问题。一家公司如贝纳通要面对全世界，我们必须去理解每一个人。而任何形式的种族歧视都是荒谬的。”

在这个政治意味最浓郁的时代，75岁的Toscani及82岁的Luciano的回归，是否能把我们这一代人记忆中，过去那个充满创造激情的贝纳通带回来，是一件让人期待的事情。